Как вернуть «спящих» клиентов с помощью CRM и повторных продаж

Большинство компаний одержимы привлечением новых клиентов: реклама, лиды, воронки, трафик. При этом у них под рукой лежит куда более дешёвый источник выручки — клиенты, которые уже покупали, но перестали. Они вас знают, они вам доверяют, они однажды заплатили. Вернуть их в разы дешевле, чем привлечь новых, но почти никто не делает это системно. В этой статье разберём, кто такие «спящие» клиенты, почему они уходят, сколько денег на этом теряется и как CRM превращает работу с базой в управляемый процесс, приносящий продажи.

Начнём с простого факта: привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем удержание существующего. При этом вероятность продать тому, кто уже покупал, кратно выше, чем новому человеку «с улицы». Получается, что работа с базой — самый выгодный канал продаж, который у компании уже есть. Вопрос только в том, используется он или простаивает.

Кто такие «спящие» клиенты и почему они уходят

«Спящий» клиент — это тот, кто раньше покупал, но давно не возвращался. Он не жаловался, не отказывался, не ушёл со скандалом. Он просто перестал — и чаще всего компания этого даже не заметила.

Важно понимать: большинство таких клиентов уходят не из-за недовольства. Исследования и практика показывают, что главная причина — банальное безразличие со стороны компании. О клиенте просто забыли: не напомнили о себе, не предложили сопутствующий продукт, не позвали снова. Он не то чтобы выбрал конкурента — он про вас забыл, потому что вы забыли про него первыми.

Разберём типичные причины «засыпания» клиентов.

Почти все эти причины — не про клиента, а про отсутствие процесса на стороне компании. И ровно это чинит CRM.

Почему без CRM работа с базой не получается

Теоретически вернуть старого клиента может любой менеджер: открыть список, обзвонить, предложить. На практике это почти никогда не происходит системно, и причины понятны.

Во-первых, база разрознена. Контакты в блокнотах, в личных телефонах, в старых таблицах — собрать их воедино уже проблема. Во-вторых, нет истории: даже если контакт есть, непонятно, что человек покупал, когда, на какую сумму и что ему можно предложить. В-третьих, менеджеры заняты текущими сделками — им некогда системно поднимать старую базу, и без напоминаний до неё просто не доходят руки. В-четвёртых, нет сегментации: обзванивать всех подряд с одним предложением неэффективно, а разбить базу вручную на группы почти невозможно.

В итоге работа с базой либо не ведётся вообще, либо происходит стихийно: вспомнили — позвонили паре человек — забросили. Деньги, которые лежат в существующих клиентах, так и остаются нетронутыми.

Как CRM превращает базу в источник продаж

CRM решает все четыре проблемы разом. Она собирает клиентов в единую базу, хранит историю каждого, помогает сегментировать аудиторию и автоматизирует касания, чтобы работа с базой шла сама, а не по остаточному принципу.

Единая база с историей. Все клиенты и вся история покупок в одном месте. По каждому видно, что покупал, когда, на какую сумму, как давно не возвращался. Это фундамент для любой работы с базой — без него всё остальное невозможно.

Сегментация. База делится на группы по любым признакам: что покупали, как давно, на какую сумму, из какого канала пришли. Клиенту, купившему год назад базовый продукт, и клиенту, регулярно берущему сопутствующие товары, нужны разные предложения. Сегментация позволяет говорить с каждой группой на её языке.

Автоматические напоминания и задачи. Система сама поднимает клиентов, которые давно не возвращались, и ставит менеджеру задачу связаться. Никто не выпадает из работы просто потому, что о нём забыли.

Триггерные сценарии. Можно настроить автоматические цепочки: прошло N месяцев после покупки — клиенту уходит предложение вернуться; купил товар, к которому есть сопутствующий — приходит предложение дополнить. Это работает без ручного участия и приносит продажи на автопилоте.

Рассылки по базе. Через CRM можно поддерживать связь с базой рассылками — по сегментам, с релевантными предложениями. Клиент не забывает о компании, потому что компания регулярно, но ненавязчиво напоминает о себе.

О том, как в целом устроена автоматизация подобных процессов, мы писали в материале как автоматизировать бизнес-процессы в Bitrix24.

Повторные продажи как система, а не как случайность

Возврат «спящих» клиентов — это часть более широкой задачи: выстроить повторные продажи как процесс. В большинстве компаний повторная продажа — счастливая случайность: клиент сам вспомнил и вернулся. В компаниях с настроенной CRM это управляемый поток выручки.

Разница принципиальная. Случайные повторные продажи не планируются и не масштабируются — сколько клиентов вспомнит само, столько и будет. Системные повторные продажи можно измерять, прогнозировать и растить: видно, какой процент базы возвращается, какие предложения работают, сколько выручки приносит работа с базой. Это превращает лояльных клиентов из пассива в актив.

Показательно, что почти во всех наших проектах повторные продажи — одна из ключевых задач, которую решает CRM. Мы собирали в единую систему первичные и повторные продажи для производителей, торговых компаний, клиник, бьюти-брендов — и почти везде именно работа с базой давала заметный прирост выручки без дополнительных затрат на рекламу. Примеры можно посмотреть в разделе кейсов.

Сколько денег теряется без работы с базой

Чтобы оценить масштаб, полезно посмотреть на цифры хотя бы приблизительно. Представьте, что за годы работы у компании накопилась база в несколько тысяч клиентов, и лишь малая часть из них покупает повторно. Каждый «спящий» клиент — это несостоявшаяся продажа, за которую даже не нужно платить рекламой.

Если вернуть в оборот хотя бы часть этой базы, прирост выручки может оказаться сопоставимым с целым рекламным каналом — но без затрат на трафик. При этом деньги на привлечение этих людей уже потрачены когда-то раньше: не работать с ними — значит выбрасывать сделанные инвестиции. Именно поэтому работа с базой часто оказывается самым рентабельным, что компания может сделать для роста продаж прямо сейчас.

Это перекликается с более общей темой потерь в продажах — о том, как бизнес теряет клиентов на разных этапах, мы писали в статье как CRM помогает бороться с потерей заявок и «забытыми» клиентами.

С чего начать возвращать клиентов

Работа с базой начинается не с рассылки «мы соскучились», а с наведения порядка в самих данных. Пока клиенты разрознены по блокнотам и таблицам, а истории покупок нет, любые попытки реактивации будут хаотичными. Поэтому первый шаг — собрать базу в единую систему и восстановить историю, а уже затем строить сегменты и сценарии.

В БоевЛаб мы подходим к этому в рамках внедрения: на аудите разбираем, как устроена работа с клиентами, помогаем консолидировать базу, настраиваем сегментацию, автоматические напоминания и цепочки повторных продаж. Задача — не разово обзвонить старых клиентов, а построить процесс, который постоянно возвращает выручку из базы. Как устроено внедрение, можно посмотреть на странице внедрения Битрикс24, а решения под конкретные сферы — в разделе отраслей.

Чтобы понять, сколько выручки скрыто в вашей базе и как её вернуть, оставьте заявку на консультацию или пройдите короткий опрос на главной странице — подготовим предложение с решением, стоимостью и сроками.

Коротко о главном

«Спящие» клиенты — это те, кто уже покупал, но перестал, и уходят они чаще всего не из-за недовольства, а потому что компания про них забыла. Вернуть такого клиента в разы дешевле, чем привлечь нового, но без CRM работа с базой не получается: данные разрознены, истории нет, у менеджеров не доходят руки, сегментации нет. CRM собирает базу воедино, хранит историю, сегментирует аудиторию и автоматизирует касания — превращая повторные продажи из случайности в управляемый поток выручки. Это один из самых рентабельных способов роста, потому что деньги на привлечение этих клиентов уже потрачены. Начинать стоит с наведения порядка в данных, а затем строить сегменты и сценарии возврата.